Cognac, le sens d’une expérience

Gérard Allemandou

Dès son installation en 1981 à Paris, La Cagouille a revendiqué une spécialisation en proposant uniquement comme digestif du cognac. Cette démarche inscrite dans le projet du restaurant était volontairement placée dans une perspective marketing. Le restaurant devint en quelques années une institution pour le cognac à Paris, ainsi que mon expertise.

Mon dessein est la description et l’analyse de cette démarche. Comment a été constitué la carte des cognacs ? Comment acquérir les compétences et l’expérience nécessaires à l’expertise ? Comment utiliser l’ensemble de ces éléments dans la communication du produit cognac et dans celle de l’entreprise ? Comment les appliquer dans la démarche de vente sur le terrain ?

Dans les années 1980, la restauration, pour ses digestifs, faisait la part-belle à l’armagnac. Nous expliquerons le choix judicieux, bien que téméraire et validé à posteriori, de se lancer dans un produit exclusif cognac, eau-de-vie à l’époque comme aujourd’hui trop oubliée sur le marché français. Pour concevoir le produit, nous décrirons le travail pour répertorier les producteurs, les difficultés à tisser des relations avec des professionnels souvent avares de confidences pour qu’ils nous dévoilent leur expérience de distillation et d’élevage, mais aussi les meilleurs de leurs produits. Nous préciserons le lent et long travail de formation à la dégustation afin d’acquérir les compétences, voire l’expertise. Nous analyserons et mettrons en perspective les différences notables entre la dégustation du vin et celle du cognac, au travers de la technique même de l’analyse des perceptions comme du vocabulaire. Nous détaillerons la fiche de dégustation spécialement crée pour les cognacs dits « rassis », c’est à dire ceux mis sur le marché, nous présenterons le lexique d’un vocabulaire spécifiquement « positif » alors que, en région, il était dans les habitudes de définir les produits dégustés par la négative.

A partir de notre expérience de vente au restaurant, nous expliciterons les enseignements empiriques qui nous ont permis de construire une méthode permettant de toucher l’imaginaire du consommateur par un discours hédoniste. Enfin nous évoquerons l’utilisation de l’image d’expert et de lieu spécialisé pour le restaurant afin d’augmenter sa notoriété et de majorer les ventes.

Ainsi nous aurons pu montrer que la constitution d’un produit, la réassurance de l’expertise, l’utilisation d’une technique de vente et d’un vocabulaire hédoniste accessible, peut permettre de vendre le digestif cognac et ainsi d’augmenter le chiffre d’affaire de l’entreprise, tout en assoyant sa notoriété.

Gérard Allemandou

Cuisinier restaurateur, créateur du restaurant la Cagouille, Président de l’Association des Bibliothèques gourmandes, Directeur de la revue Papilles

« A la table du changement » in Sociologie et Santé n°19, Bordeaux, Maisons des Sciences de l’homme d’Aquitaine, 1999

De la mer à l’assiette, Paris, Les Editions du Pacifique, 2004

«  De la ville à la scène, le personnage de l’écaillère » in Papilles n°43, Dijon, Association des Bibliothèques gourmandes, 2015

Colloque Les accords mets – vins, Huîtres et vin blancs, accord d’usage, règle ou esthétique, Ecole Hotellière du Château de Ferrières, novembre 2016