La terminologie des vins biologiques, entre marque, label et politique

Camille Brachet, Aurélien Le Foulgoc

Depuis 20 ans, le marché des produits biologiques est en pleine expansion et les surfaces agricoles certifiées biologiques sont passée de 2500 hectares en 1995 à 25.000 hectares en 20151. Globalement, les français aspirent à mieux manger, à mieux boire, en respectant une logique de naturalité.

Les mondes du vin s’inscrivent assurément dans cet engouement pour le biologique et le respect de la nature, et si les études sur la consommation des français et leurs attentes dans ce domaine font défaut, on observe de réels changements dans les vignes. Les labels se multiplient, le “bio” cohabite avec “Demeter”, “Biodyvin” “Nature et progrès”, et ce foisonnement de labels cristallise la réflexion d’une partie de la profession sur la qualité du vin.

Pourtant, malgré la force de ce phénomène, les acteurs les plus prestigieux du monde de l’œnologie ne s’empressent pas d’arborer ces labels sur leurs bouteilles. Les vins biologiques restent accessibles et ne dépassent que rarement les 10-15 euros. Et malgré la mise en place de procédés de production raisonnés, naturels, ou encore un travail à la main, parfois avec l’animal, beaucoup de grands vins taisent leur démarche.

A partir de ce constat, nous souhaitons nous interroger sur les logiques à l’œuvre dans un domaine où les notions de sens et d’expériences façonnent particulièrement les discours. Pourquoi le biologique n’est – il pas le but ultime de la qualité recherchée par tous les grands châteaux ? Un rapport de force s’installe entre la marque des châteaux, intemporelle, signe indéfectible de la qualité, et la vague montante des produits biologiques, véritable prise de conscience sociétale. Le fait de revendiquer un label soulignerait l’absence précédant à cette revendication.

Afin de saisir une dynamique de changement dans des univers de marque immuables, nous analyserons un corpus de discours communicationnels d’une sélection de châteaux, ce qui nous permettra de saisir les mises en scène qui traversent et font émerger leurs imaginaires respectifs.

 

 

 

Camille Brachet – Maître de conférences en Sciences de l’Information et de la Communication, Université de Valenciennes et du Hainaut-Cambrésis

Aurélien Le Foulgoc – Maître de conférences en Sciences de l’Information et de la Communication – Université de Cergy-Pontoise