L’architecture des chais : expérience esthétique et storytelling

Véronique Anderlini-Pillet

Cités du vin de Bordeaux et bientôt de Dijon, chais signés par des architectes starifiés comme celui de Château Cheval Blanc par Christian de Portzamparc… les exemples abondent de la valorisation des grands crus par des édifices remarquables. Si le phénomène n’est pas totalement nouveau, l’ancien chai de Cos d’Estournel édifié dans les années 1830-40 était déjà « tout autant vitrine commerciale que centre de production fonctionnel » (Beschi 2013), sa nouvelle mouture a été un véritable événement médiatique avec l’architecte Jean-Michel Wilmotte. L’architecture apparaît comme un dispositif qui permet de conjuguer deux temporalités. D’une part, elle conforte l’œnologie dans un art de vivre contemporain enrichi par de nouvelles expériences sensorielles à travers des lieux de partage, d’autre part elle réinscrit l’art du vin dans l’histoire culturelle du pays en ré-enchantant des appellations historiques. Nous livrons dans ce texte une analyse des nouveaux ressorts du storytelling de cet art de vivre, des ressources que le secteur trouve dans sa mise en scène et de l’impact de cette mise en exposition par l’architecture de pratiques dans le discours médiatique. En s’inscrivant dans l’esthétisation du monde (Lipovetsky & Serroy 2013), l’artification des vignobles et de ses lieux de production fournit des nouveaux éléments au discours médiatique sur des appellations qui se constituent peu à peu en marques globales de l’industrie du luxe.

Véronique Anderlini-Pillet,

L’auteure utilise une approche sémio-sociologique pour étudier le rôle de l’artification dans la communication du luxe et la patrimonialisation des savoir-faire. A la fois chercheure et praticienne, son approche scientifique de ses domaines de recherches s’appuie sur son expérience du terrain, principalement le luxe, celui de la mode, du design, de l’art culinaire, de l’architecture et du yachting.

Dans sa thèse soutenue en 2016, L’artification dans le discours médiatique du luxe : convergence des signes et du sens (2010-2014), Véronique Anderlini-Pillet s’est attachée à décrypter la théâtralisation de l’art du vin avec l’émergence d’une nouvelle architecture des chais et son utilisation dans le récit médiatique.

2015 – Création, industrie et communication : la figure du créateur à l’épreuve du storytelling de la création dans la mode. Publication dans les Actes du colloque International Nantes (MSH)  9-10 Avril 2015, « De l’injonction à la créativité à sa mise en œuvre » p.117-123.  http://nantescrea2015.sciencesconf.org 

2016 – Conjuguer patrimonialisation et innovation dans le storytelling : l’affrontement de deux temporalités dans le luxe, Congrès SFSIC 2017 Metz. Communication et sélection pour publication d’un ouvrage en 2017 (en cours).

2016 – L’artification du luxe dans le discours médiatique : convergence des signes et du sens (2010-2014). Thèse de doctorat soutenue le 15 novembre 2016. En cours de publication avec une préface de Nathalie Heinich.

2017 – Patrimonialisation des savoir-faire et résidence d’artistes dans les stratégies de communication d’une maison emblématique du luxe. Appel à contributions : Collection et communication d’entreprise – L’art et la mémoire. Recherches en communication (proposition acceptée).