Les Grands Vins, de l’histoire au “storytelling” : création d’une expérience

Evelyne RESNICK

Les grands vins de France, plus que ceux d’Italie, d’Espagne ou, surtout, des Etats-Unis, sont profondément liés à l’histoire de leurs lieux d’origine. Qu’ils soient nés à Bordeaux, en Bourgogne, en Champagne, en Provence ou en Loire affectent la perception que les amateurs ont de leur qualité. Mais ce critère de localisation n’est pas suffisant : des vins, nés dans d’inconnues ou lointaines contrées, comme Cahors ou la Californie, ont accédé au statut de grands vins. Comment sont-ils parvenus à ce stade? Quels ont été les discours – sémantiques, culturels, touristiques ou autres – ayant contribué à cette montée en gamme ? Comment s’est créée leur image ? Comment celle-ci a-t-elle influé sur l’expérience vécue par l’amateur ?

Pour répondre à ces questions, nous avons constitué un corpus de vins considérés comme représentatifs des « grands » vins, soit historiquement (vins issus de la Classification de 1855 pour les Premiers Crus Classés de Bordeaux, par exemple), soit par leur histoire (Domaine de La Romanée-Conti en Bourgogne) ou encore par une stratégie marketing délibérément mise en place, comme en Champagne. Nous y avons associé une nouvelle institution, la Cité du Vin à Bordeaux liée à la Fondation pour la Culture et les civilisations du Vin, qui ouvre la porte aux grands vins du monde. Cela nous permet ainsi d’opérer des parallèles avec un autre corpus, les vins de Californie aux Etats-Unis.

A partir de ce corpus, nous avons analysé le discours produit autour de ces vins, de leur origine (si possible) à 2017 à travers :

–  Les supports utilisés (papier, numérique)

–  Le type de discours en fonction de ses cibles : professionnels (dossier de presse, communiqué de presse, événements) et amateurs (site web, vidéos, Instagram, Twitter…) sans oublier l’oenotourisme et l’architecture.

–  Les thèmes du discours: histoire (vérifiée), légende (ancienne ou récente), produits (vins, champagne), hommes (propriétaires, famille, personnages historiques, par ex.), architecture (chais), arts.

Grâce à l’analyse de ce corpus, nous avons essayé de dessiner une carte comparative de « l’imaginaire culturel » des grands vins à travers des « expériences de narration », qui donnent (ou prêtent ?) sens aux mots de la dégustation et du goût pour mieux cerner l’expérience de l’amateur.

Mots-clés : Grands vins, imaginaire culturel, oenotourisme, expériences de narration, goût et dégustation.

Evelyne RESNICK

Docteur (Université Paris IV-Sorbonne),

Enseignant-Chercheur, ISG, Programme Business & Management, France

worldluxuryculture.com

Livres :

–  Guide de l’Oenotourisme, Dunod, 2014

–  Guide de l’export du vin, Dunod, 2012 (Prix des Directeurs du Commerce International)

–  Guide de la communication du vin sur Internet, Dunod, 2010

–  Wine Brands, Palgrave-Macmillan, 2008